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構(gòu)筑美登高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陣地
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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1991年，由于我在中萃的優(yōu)秀表現(xiàn)，中萃集團(tuán)決定將我借調(diào)至天津美登高食品有限公司，幫助建立起天津美登高的銷(xiāo)售框架，并初步架構(gòu)市場(chǎng)部，推廣可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn),為期二個(gè)月，這也是中萃公司外派的第一人。
我先到北京，與中萃發(fā)展有限公司（中萃總部即座落在北京建國(guó)門(mén)外大街的國(guó)際大廈，俗稱(chēng)巧克力大廈）領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面，接受了具體任務(wù)。中萃的領(lǐng)導(dǎo)親切地請(qǐng)我在月壇公園吃了飯，二天后我坐oldsmobile，由京津高速抵達(dá)天津美登高。由此也成了這家美登高在國(guó)內(nèi)投資企業(yè)的第一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)部經(jīng)理。其間在北京逗留了二天，這也是我這一生第一次坐飛機(jī)，第一次到北京，參觀了了天安門(mén)，故宮重地，覺(jué)得祖國(guó)真的很偉大，對(duì)未來(lái)充滿了信心。
背景
初臨天津，一切都很陌生和新奇。幸好當(dāng)時(shí)從總經(jīng)理到部門(mén)經(jīng)理都非常熱情，給我在工作和生活上極大的支持和照顧。為方便我工作的開(kāi)展，公司決定由我任銷(xiāo)售與市場(chǎng)部經(jīng)理的職務(wù)，全面負(fù)責(zé)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理、招聘和組建工作，并為我詳細(xì)介紹了公司的許多情況，這使我很快的進(jìn)入狀態(tài)。中萃總部工作人員所表現(xiàn)出的敬業(yè)和熱忱的精神，給了我極大的鼓勵(lì)。到達(dá)天津，才發(fā)覺(jué)任務(wù)并非原先想像的那么簡(jiǎn)單！
美登高(Meadow Gold)是當(dāng)時(shí)世界三大食品公司之一，美國(guó)畢萃期公司著名冰淇淋商標(biāo)，原意是“金色的草原”，杭州中萃食品有限公司的英文縮寫(xiě)B(tài)C的第一個(gè)英文字母B卻是畢萃斯的第一個(gè)英文字母B的縮寫(xiě)。天津美登高食品有限公司是由美國(guó)中萃香港控股有限公司與天津康樂(lè)飲料公司合資經(jīng)營(yíng)的中美合資企業(yè)，主要生產(chǎn)冰淇淋和小食品。
康樂(lè)冷食廠是當(dāng)時(shí)天津三大冷食企業(yè)之一，位于天津市紅旗路，廠房?jī)蛇叿謩e是天津津美飲料有限公司（當(dāng)時(shí)與杭州中萃一起是可口可樂(lè)在中國(guó)的13家裝瓶廠之一）和天津津達(dá)制衣有限公司（生產(chǎn)皮爾.卡丹西服）。康樂(lè)冷食廠生產(chǎn)的天津市優(yōu)秀產(chǎn)品“康樂(lè)”牌雪人、蛋卷冰淇淋、紫雪糕，在天津及河北省享有較高的知名度和美譽(yù)度。但由于“康樂(lè)”牌冷食在合資前發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益下滑。
天津美登高食品有限公司在合資后，引進(jìn)了具有二十世紀(jì)八十年代中期國(guó)際先進(jìn)水平的三條生產(chǎn)線，生產(chǎn)高檔冰淇淋，其生產(chǎn)線的先進(jìn)程度當(dāng)時(shí)在天津乃至全國(guó)都是獨(dú)一無(wú)二的。
市場(chǎng)狀況分析
到天津后，我做的第一件事，就是立即做了一次市場(chǎng)調(diào)查，全面的了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，公司產(chǎn)品的輔蓋率等。當(dāng)時(shí)，我聘請(qǐng)了十位大學(xué)生，除了個(gè)別區(qū)域偏僻或純粹是工業(yè)區(qū)，只有較少零售網(wǎng)點(diǎn)外，對(duì)天津市的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了普查。（覆蓋率達(dá)整個(gè)天津市的80%以上）通過(guò)這次調(diào)查，獲知天津市可賣(mài)冷食的客戶數(shù)共計(jì)2970家，其中國(guó)營(yíng)182家，集體116家，個(gè)體2672家。
綜上可以看出：
1、美登高品牌在市場(chǎng)上的知名度是很低的，同時(shí)，天津市賣(mài)冷食的客戶中，個(gè)體占了很大份額，而冷食大多是隨機(jī)性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，具體分析可以看出，美登高在個(gè)體的知名度比國(guó)營(yíng)和集體還低27%，輔貨率低15%，這一塊市場(chǎng)是有待加強(qiáng)的。
2、在輔貨率和知名度上也存在差異，從國(guó)營(yíng)和集體方面來(lái)看，已知有美登高這一品牌的達(dá)32%，而進(jìn)貨的只有20%，我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍應(yīng)加快、加大力度。
3、整體輔貨率和知名度，有待極大提高。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面調(diào)查的結(jié)果是，當(dāng)時(shí)天津除“康樂(lè)”外，還有幾家大的冷食廠。
�。�1）“紅光”冷食廠：有少量香草風(fēng)味的盒裝冰淇淋，價(jià)格在0.4—0.5元之間，該廠很不景氣。曾經(jīng)上馬的蛋卷很暢銷(xiāo)，特點(diǎn)是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格持平，包裝牢固，基本上沒(méi)有殘損現(xiàn)象，而且價(jià)格較低，小販有利可圖，群眾也容易接受。
�。�2）華康冷食廠：在“康樂(lè)”停產(chǎn)后，利用市場(chǎng)空缺進(jìn)入，生產(chǎn)的盒裝冰激淋零售價(jià)0.5元，品質(zhì)并不很好，只是由于價(jià)格低，無(wú)更好的市場(chǎng)替代品而成為目前市場(chǎng)上的搶手貨。該廠未開(kāi)展廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)也開(kāi)始生產(chǎn)紫雪糕和雪人，價(jià)格較低，小商販反映良好，每日到批發(fā)部排隊(duì)搶貨。其產(chǎn)品銷(xiāo)量占整個(gè)天津市冷食銷(xiāo)量的25%—30%。
�。�3）“宏光”冷食廠：產(chǎn)品主要有紫雪糕、盒裝冰淇淋、各類(lèi)新型的草莓花色夾心冰淇淋等，零售價(jià)0.4—0.7元，由于價(jià)格低，花色新，口味尚可，較受歡迎。當(dāng)時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)量占天津市整個(gè)冷食銷(xiāo)量的30%左右。該廠今年計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)2000噸，計(jì)劃銷(xiāo)售額1200元，利潤(rùn)120萬(wàn)元。旺季每月達(dá)400噸，以這種趨勢(shì)年產(chǎn)量將超過(guò)2000噸。銷(xiāo)售方式為：在市內(nèi)建立了30—40個(gè)批發(fā)點(diǎn)，每日送貨至批發(fā)點(diǎn)，零售商自己到批發(fā)點(diǎn)取貨。外地主要銷(xiāo)往北京、唐山、秦皇島、廊坊等地區(qū)。該廠銷(xiāo)售人員僅8名。
�。�4）“紅星”冷食廠：產(chǎn)品主要有大包裝冰淇淋（家庭裝1KG，零售價(jià)4.00元），冰占、紫雪糕等產(chǎn)品。該廠91年在市場(chǎng)上投入了相當(dāng)?shù)膹V告，使得其產(chǎn)品的知名度大大的提高，尤其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是當(dāng)時(shí)，天津市冷食行業(yè)中知名度最高的企業(yè)。其產(chǎn)品銷(xiāo)量占整個(gè)天津市冷食銷(xiāo)量的35%以上。該廠當(dāng)時(shí)的計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)3000噸（其中家庭大包裝2000噸），計(jì)劃銷(xiāo)售額1700萬(wàn)元，利潤(rùn)100萬(wàn)元。第二年計(jì)劃產(chǎn)量5000噸。從銷(xiāo)量上看，日銷(xiāo)量最高達(dá)到30噸/天（不包括工礦）。該廠經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品廣告發(fā)揮很大作用；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，由廠家送貨上門(mén)；提供冰柜，已投放230個(gè)；提供售貨車(chē)，已投放500輛，計(jì)劃增至5000輛；工礦渠道的銷(xiāo)售；專(zhuān)人專(zhuān)點(diǎn)負(fù)責(zé)。91年7—10月舉行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（京劇票友杯）。明年計(jì)劃開(kāi)發(fā)減肥、健腦等營(yíng)業(yè)系列冷食（純天然：銀耳、蓮子、黑木耳等）。外地銷(xiāo)往：唐山、大港、漢沽、石家莊、靜海等郊縣。值得注意的是：該廠已投資二千萬(wàn)元，引進(jìn)新的生產(chǎn)流水線，它將是“美登高”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“美登高”的優(yōu)勢(shì)
我們也分析了自己的優(yōu)勢(shì)，最大的優(yōu)勢(shì)就是美登高的質(zhì)量與品牌。
1、美國(guó)著名品牌，高品質(zhì)冰淇淋的象征。
2、美登高冰淇淋奶油味香濃、純正，質(zhì)構(gòu)松軟、細(xì)膩、潤(rùn)滑、無(wú)冰晶，這樣的品質(zhì)在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)是少有的。
3、采用進(jìn)口香精配料和優(yōu)質(zhì)的穩(wěn)定劑，風(fēng)味純正，抗化性強(qiáng)，利于運(yùn)輸。
4、口味上有香草、菠蘿、哈蜜瓜三種類(lèi)型。
市場(chǎng)容量分析
1、天津市場(chǎng)擁有800萬(wàn)人口（在當(dāng)時(shí)），加上當(dāng)?shù)氐牧鲃?dòng)人口和周邊地區(qū)，本身是一個(gè)較具規(guī)模的市場(chǎng)。
2、北京是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在人均消費(fèi)水平上比天津高一個(gè)檔次，許多消費(fèi)品都是以天津?yàn)樯a(chǎn)基地銷(xiāo)往北京。當(dāng)時(shí)有“查理”冰淇淋集合是公司的一些產(chǎn)品，北京對(duì)高品質(zhì)冷食有很大的需求。
3、由于美登高品牌在當(dāng)時(shí)是獨(dú)一無(wú)二的，所以可考慮周邊，如山東德州等地區(qū)的銷(xiāo)售輻射與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
4、從大的市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，1992年是中國(guó)的國(guó)際旅游黃金年，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，中外游客的增加，消費(fèi)品（冷食）的銷(xiāo)量都會(huì)上一檔次。
5、開(kāi)發(fā)家庭裝產(chǎn)品。
美登高的弱項(xiàng)
在到達(dá)天津的當(dāng)天晚上，我即與原銷(xiāo)售經(jīng)理作了一次深談，結(jié)合在以后的工作中，我發(fā)現(xiàn)美登高的弱項(xiàng)在銷(xiāo)售。
1、就是銷(xiāo)售人員的觀念不足。記得當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售人員已有5-6人，全為天津市區(qū)品牌外銷(xiāo)售，這樣的人力顯然是不夠的。當(dāng)時(shí)的杭州中萃，僅市銷(xiāo)售就有10名銷(xiāo)售代表，11名業(yè)務(wù)員。當(dāng)然這也與其傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式有關(guān)�！翱禈�(lè)”沿用的是將產(chǎn)品賣(mài)到批發(fā)部的方法，對(duì)終端零售店尚未建立全面的拜訪。因此，幾個(gè)批發(fā)部掌握了市場(chǎng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，公司就較被動(dòng)。
2、就是在市場(chǎng)的推廣過(guò)程中缺乏一個(gè)周密的計(jì)劃，個(gè)人憑自己的經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該講“康樂(lè)”的業(yè)務(wù)人員都是“老”業(yè)務(wù)員了，對(duì)冷食的銷(xiāo)售有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，但由于缺乏整體的產(chǎn)品上市計(jì)劃，市場(chǎng)表現(xiàn)得較為凌亂。有些重要客戶未放在第一步開(kāi)發(fā)的客戶來(lái)開(kāi)發(fā)。整個(gè)銷(xiāo)售力量未集中使用，比較分散。
3、銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)不高，一些基本的銷(xiāo)售收據(jù)，包括客戶名稱(chēng)、地址都未有統(tǒng)一的表格登記，管理。
4、業(yè)務(wù)人員對(duì)“康樂(lè)”為何會(huì)走下坡路的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一、不確定。
5、天津美登高沒(méi)有市場(chǎng)部，更談不上市場(chǎng)支持的功能。
天津市場(chǎng)的實(shí)地走訪
當(dāng)時(shí)天津美登高公司對(duì)我的工作非常支持，專(zhuān)門(mén)派專(zhuān)車(chē)以便我對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行走訪，但我總覺(jué)得有車(chē)反而不自由，比如有些地方車(chē)子進(jìn)不去，還有就是碰到塞車(chē)，還不如自行車(chē)來(lái)的方便。且騎自行車(chē)走訪市場(chǎng)，收到的信息量更多（這也是我在可口可樂(lè)公司工作的習(xí)慣）。后來(lái)美登高就給我一輛賽車(chē)，方便我的工作。
市場(chǎng)的狀況不盡人意。正如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，在天津市許多繁華的商業(yè)街很少見(jiàn)到美登高產(chǎn)品，也有小販知道美登高，但反映價(jià)格偏高，在和平路、勸業(yè)場(chǎng)及南市附近，產(chǎn)品輔貨雖較多，然POP很少見(jiàn)到，市場(chǎng)氛圍不夠。更有甚者，在一些美登高的冰柜里，出現(xiàn)了其他廠家的產(chǎn)品，這是絕對(duì)不能接受的。，這種情況對(duì)美登高品牌帶來(lái)了相當(dāng)大的負(fù)面影響，這在可口可樂(lè)是絕對(duì)絕對(duì)不允許發(fā)生的現(xiàn)象。由于冷食易化，為推廣預(yù)售制，加強(qiáng)對(duì)零售商的服務(wù)，擺脫中間渠道的束縛，公司投入資金，在天津市場(chǎng)投放了一批印有美登高商標(biāo)的冰柜，每個(gè)投放點(diǎn)都簽有協(xié)議，放置公司產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品是絕對(duì)不允許的。
產(chǎn)品也出現(xiàn)一些問(wèn)題，由于剛投產(chǎn)不久，市場(chǎng)上有發(fā)現(xiàn)包裝封口開(kāi)裂的現(xiàn)象，也有客戶反映冰點(diǎn)量不足，主要是由于生產(chǎn)時(shí)高澎化率，當(dāng)時(shí)是滿的，但經(jīng)過(guò)幾天的存放和運(yùn)輸?shù)仍�，冰點(diǎn)盒里的冰淇淋變的又扁又小了。
價(jià)格上，當(dāng)時(shí)雪糕一般在0.5元左右，而美登高水晶套是0.75元，雪糕0.8元。這和89年可口可樂(lè)在杭州上市極為相似，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)每瓶?jī)r(jià)格在0.65元，而其他汽水在0.2元左右，消費(fèi)者接受有一個(gè)過(guò)程。
在產(chǎn)品包裝上，美登高產(chǎn)品的包裝也不夠理想。美登高產(chǎn)品自身尚未成熟，產(chǎn)品包裝差，仍采用“康樂(lè)”老包裝，僅換一標(biāo)簽。從外形上看與“康樂(lè)”產(chǎn)品及其他廠家產(chǎn)品并無(wú)差別。這帶來(lái)幾個(gè)問(wèn)題：
1、作為產(chǎn)品，其內(nèi)涵（成份、質(zhì)量）和外包裝是構(gòu)成其產(chǎn)品的兩大因素，它們中有任何一個(gè)改變了就不是這個(gè)產(chǎn)品了。
2、由于包裝的一般化，本身無(wú)特性、無(wú)特色，從外形上無(wú)明顯區(qū)分，市場(chǎng)上已出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：拿其他廠家的冷食產(chǎn)品冒充美登高產(chǎn)品出售贏取暴利，極大的損害了美登高產(chǎn)品的形象。
3、高品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品卻沒(méi)有相應(yīng)的高水平的獨(dú)有的包裝。
4、沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)廣告。電視廣告無(wú)論從制作、內(nèi)容、插放時(shí)間各方面來(lái)講都是欠成功的，產(chǎn)品知名度低。
5、產(chǎn)品易化，不易陳列，零售點(diǎn)銷(xiāo)售量低。
6、許多大賓館，飯店都自有設(shè)備生產(chǎn)冰淇淋出售，而工礦企、事業(yè)單位也很少會(huì)買(mǎi)“高檔”的美登高產(chǎn)品來(lái)防暑降溫。
市場(chǎng)不等人，占有率、輔貨率是迫在眉捷的頭等大事。
因此我建議：
1、產(chǎn)品的檔次不要只局限于高檔市場(chǎng)，建議做象“廣美”那樣的中檔產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、任何人、任何企業(yè)的成功都必須借鑒前人努力的結(jié)果，凡事都從頭做起的想法是不必要的，也是不現(xiàn)實(shí)的。建議公司盡快采用“廣美”的包裝設(shè)計(jì)，借鑒“廣美”的廣告，促銷(xiāo)策略等，吸取“廣美”成功的經(jīng)驗(yàn)。
3、利用“康樂(lè)”原有的知名度，市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及“康樂(lè)”產(chǎn)品在天津冷食業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速、有效的奪回其原有市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。
為什么市場(chǎng)占有率是最為迫切的？
只有公司的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，能被消費(fèi)者接受（使產(chǎn)品盡快的銷(xiāo)售出去），才有我們的生存和發(fā)展，反之若產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)，產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受，長(zhǎng)此以往，對(duì)公司將是極為不利的。
怎樣追求并達(dá)成市場(chǎng)占有率。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售框框。
以往冷食業(yè)的銷(xiāo)售方式是：廠家（送貨）——批發(fā)部——（取貨）零售店（出售）——消費(fèi)者。這種方式當(dāng)時(shí)仍為大多數(shù)冷食廠家銷(xiāo)售的主要方式。這是一種原始的、落后的銷(xiāo)售方式。這種銷(xiāo)售方式會(huì)帶來(lái)許多蔽端，給公司的產(chǎn)品帶來(lái)?yè)p害，同時(shí)也是適應(yīng)不了瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化，經(jīng)不起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，這種銷(xiāo)售方式必須得以轉(zhuǎn)變。
弊端：
1、在這種銷(xiāo)售模式下，廠家是被動(dòng)的，而批發(fā)部是主動(dòng)的，廠家和批發(fā)部之間是一種依賴(lài)的關(guān)系。
2、批發(fā)部輕輕松松的白白從中攢了一筆錢(qián)，那為什么這筆錢(qián)不能直接給零售商以鼓勵(lì)他們的積極性呢？
3、廠家只與批發(fā)部發(fā)生關(guān)系，不和零售店發(fā)生關(guān)系，而零售商銷(xiāo)的又是廠家的貨，這本身就是矛盾的。
4、批發(fā)部存貨銷(xiāo)不出去，對(duì)我們來(lái)講無(wú)疑于換了個(gè)倉(cāng)庫(kù)，銷(xiāo)售并無(wú)達(dá)成。
5、產(chǎn)品不在我們的控制之下，其危害是嚴(yán)重的。
存貨不能及時(shí)銷(xiāo)出，過(guò)期變質(zhì)，或由于存放不當(dāng)，造成產(chǎn)品變軟、變形，批發(fā)部勢(shì)必會(huì)找廠家調(diào)換，而廠家處于被動(dòng)地位，不敢得罪批發(fā)部，只能給予調(diào)換，給廠家?guī)?lái)巨大損失。
批發(fā)部低價(jià)處理存貨，拋售過(guò)期變質(zhì)、變形的產(chǎn)品，危害產(chǎn)品形象，損害了公司的名譽(yù)，為公司產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售帶來(lái)了危害。
正確的銷(xiāo)售方式是：廠家——客戶——消費(fèi)者（市場(chǎng)）廠家與客戶直接見(jiàn)面，并幫助客戶促銷(xiāo)，同時(shí)，客戶將市場(chǎng)情況、消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)反饋給廠家，廠家根據(jù)市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，然后通過(guò)客戶之手，實(shí)施達(dá)成，進(jìn)入市場(chǎng)。
在這個(gè)模式中，廠家、客戶是一體的，廠家、客戶、消費(fèi)者是一致的�？蛻粼谶@個(gè)銷(xiāo)售模式中起到一個(gè)二傳手的作用。廠家對(duì)市場(chǎng)（消費(fèi)者）的聯(lián)系是密切的。
打入個(gè)體市場(chǎng)
天津的冷食銷(xiāo)量近70%是通過(guò)個(gè)體零售點(diǎn)銷(xiāo)出去的，個(gè)體冷食銷(xiāo)售點(diǎn)占整個(gè)冷食銷(xiāo)售點(diǎn)的75%以上，所以公司在追求市場(chǎng)占有率的同時(shí)，絕不能忽略這一大市場(chǎng)，而我們前期工作的重點(diǎn)也是應(yīng)放在盡快打開(kāi)、占領(lǐng)整個(gè)“個(gè)體市場(chǎng)”的上面。
當(dāng)時(shí)，幾乎所有銷(xiāo)冷食的個(gè)體戶都是自己到批發(fā)部去取貨的，這對(duì)他們來(lái)講是既費(fèi)時(shí)而又麻煩的事，且貨源并無(wú)保障，而我們的銷(xiāo)售方式正可以打破以往銷(xiāo)售的蔽端，直接給個(gè)體戶送貨上門(mén)（發(fā)揮合資企業(yè)在車(chē)輛上的優(yōu)勢(shì)，免稅），減少他們的麻煩，節(jié)省他們的時(shí)間，消除他們貨源無(wú)保障的故慮，這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，對(duì)于他們來(lái)講是極樂(lè)意接受的，只要他們接受，我們就擁有了市場(chǎng)。
因此，在當(dāng)時(shí)這種情況下，若直接用不是美登高的美登高產(chǎn)品去打市場(chǎng)，在各方面都未有充分準(zhǔn)備好的情況下打市場(chǎng)，其時(shí)機(jī)是不成熟的，勉強(qiáng)為之，即使成功，對(duì)美登高的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是不利的，更何況，在尚無(wú)充分準(zhǔn)備好的情況下去打市場(chǎng)，其成功率是小之又小，任何急于求成的想法都是不現(xiàn)實(shí)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“紅星”冷食廠正在加緊“備戰(zhàn)”，投資二千萬(wàn)，引進(jìn)意大利、丹麥流水線，若在它準(zhǔn)備好之前，我們還沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)的話，其結(jié)果又是不堪設(shè)想的。
在這緊急時(shí)刻，我建議采取以下方案來(lái)應(yīng)對(duì)。
即：開(kāi)始銷(xiāo)售部門(mén)的建設(shè)。
我和銷(xiāo)售部門(mén)的每位人員均進(jìn)行了個(gè)別的交談，了解了他們的一些想法，他們中有的人對(duì)以往康樂(lè)的輝煌是很懷念的，但對(duì)目前的情況感到茫然。也有人的，持一種觀望態(tài)度，不愿太多交談，也有的說(shuō)到身體不是很好，希望有所照顧。我認(rèn)為所有這一切都是合情合理的。與他們交流，我覺(jué)得天津人特別會(huì)侃，他們告訴我京滑衛(wèi)嘴的“衛(wèi)”即指天津衛(wèi)。個(gè)別交談后，我利用一天下班的時(shí)間開(kāi)了一次全體會(huì)議。首先，我說(shuō)了我做事的原則與公司未來(lái)發(fā)展的前景，然后我十分詳細(xì)地介紹了我所了解的市場(chǎng)情況，一一作了分析，提出了我的計(jì)劃。也有許多人提出了各種各樣的問(wèn)題，氣氛熱烈。在市場(chǎng)推廣步驟方面，大家出現(xiàn)了分歧，有的業(yè)務(wù)員提議先做埠外市場(chǎng)，因?yàn)橛欣详P(guān)系、老客戶，要他們帶動(dòng)短期的生意會(huì)有較大提高。我知道他們是為了支持我，對(duì)此我表示感激。
但是我認(rèn)為，我們首先應(yīng)將基礎(chǔ)打扎實(shí)，這個(gè)基礎(chǔ)就是系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)化。在銷(xiāo)售區(qū)域上，我認(rèn)為首先集中兵力將天津做好，只有天津做好了，才能以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大影響力。從人力上來(lái)講，我們尚不具備專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)埠外市場(chǎng)，且產(chǎn)品本身發(fā)展不足，質(zhì)量、包裝均有待進(jìn)一步提高，消費(fèi)者有一也接受過(guò)程。此外，人員不足，促銷(xiāo)在埠外市場(chǎng)也較難控制，過(guò)了銷(xiāo)售旺季，必將出現(xiàn)退貨的局面。特別是當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品質(zhì)量尚不穩(wěn)定，因此，在運(yùn)輸貯存環(huán)節(jié)上，還要做許多測(cè)試。，比如：在運(yùn)輸過(guò)程中冷藏車(chē)開(kāi)門(mén)的最佳次數(shù)、單次載貨量等，同時(shí)，要改掉以住做生意只到批發(fā)商、不到零售商的方式。通過(guò)討論，大家統(tǒng)一了意見(jiàn)，集中力量做好天津市場(chǎng)，同時(shí)，分出1人照顧埠外的客戶，有選擇的做些市場(chǎng)，宣傳公司和產(chǎn)品的知名度，維護(hù)生意往來(lái)。
客戶卡
銷(xiāo)售會(huì)議后，我做的第一件事就是建立客戶卡�？蛻艨ㄊ菍�(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的武器。一張完整的客戶卡上應(yīng)有詳細(xì)登記，諸如：客戶名稱(chēng)、地址、電話、負(fù)責(zé)人姓名等一些客戶的基本信息和客戶的原始進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù)，促銷(xiāo)活動(dòng)及設(shè)備租借情況、貨號(hào)、付款及其他有關(guān)信息�？蛻艨ㄊ俏覀児芾砜蛻舻幕竟ぞ�。
1991年，十年前的天津乃至整個(gè)中國(guó)大陸，商業(yè)意識(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在先進(jìn)。當(dāng)時(shí)，國(guó)家糧酒剛初開(kāi)不久，商業(yè)操作絕大多數(shù)還以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、坐堂開(kāi)票為主。廠家也是一樣，業(yè)務(wù)員只是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品銷(xiāo)往批發(fā)商，尚未有抓住終瑞的觀念。在當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的做法是十分先進(jìn)的了。
在完善客戶卡的基礎(chǔ)上，又逐步建立了路線圖，拜訪行程表，Daily sales Reports 等工作，此間，我專(zhuān)門(mén)做了2次銷(xiāo)售培訓(xùn)，并與每位銷(xiāo)售代表實(shí)地走訪，對(duì)拜訪的步驟逐一自己親自做演示，示范，與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員外出拜訪客戶是令人快樂(lè)的事情。
天津是文化古城，由于離北京近，有許多歷史的遺跡，象南開(kāi)大學(xué)、海河公園等。每次騎自行車(chē)路過(guò)，心中泛起神圣的感覺(jué)，特別是南開(kāi)大學(xué)，尊敬的周總理曾在那里生活與戰(zhàn)斗。在天津這樣的地方還很多，天津的馬路特別寬，據(jù)說(shuō)二輛坦克可同時(shí)并行，馬路上還時(shí)常看見(jiàn)馬車(chē)，這在南方是不曾見(jiàn)到的。天津的人特別好，樸實(shí)、豪爽，他們告訴我，南市的人最義氣，如果我有什么事，他們絕對(duì)可以幫我擺平。在美食城，賣(mài)大碗茶的，茶壺大有半米多高，壺嘴很長(zhǎng)，倒茶時(shí)，將茶壺傾斜出水，因?yàn)榱嗍橇嗖粍?dòng)的。我最?lèi)?ài)吃天津的狗不理包子。在天津，最不習(xí)慣的就是飲食，北方以面食為主，我是喜面食的，中午，公司一般都吃烙餅，很大的一張紙，面餅上劃幾條線，將餅分開(kāi)，整張餅又干又硬，且沒(méi)什么油水，加上一大盒的番茄、蛋花、蔥花兒湯，咬一口餅，一定要喝一口湯，否則咽不下去，此外，有一到菜我是非常喜歡的，就是燒茄子，天津的茄子是圓的，不象南方，燒出來(lái)特別好吃，象紅燒肉一樣，此外，公司還特別會(huì)為我們這些中萃集團(tuán)來(lái)的人員加菜，有時(shí)是一條大大的紅燒連魚(yú)，天津人真是非常樸實(shí)、厚道的。中午吃飯都是與總經(jīng)理，中萃的項(xiàng)目經(jīng)理們一起吃的，烙餅和著湯下肚，當(dāng)時(shí)肚子一脹就包了，但每每到了下午2:00以后，肚子就餓了，到下午4:00是最餓的時(shí)候，實(shí)在忍不住，有一次我跑去銷(xiāo)售部，這時(shí)有的代表回來(lái)了，知道我餓的厲害，他們就會(huì)幫我去買(mǎi)狗不理包子（錢(qián)是我付的），他們告訴我說(shuō)“干經(jīng)理，咱給你買(mǎi)的狗不理包子是正宗的，面兒上有十三個(gè)皺，”聽(tīng)他們這一說(shuō)，我一口氣吃了20個(gè)。邊吃邊說(shuō)，“好吃，好吃，”代表們看著我說(shuō)，“嗨，干經(jīng)理和咱天津有緣分�！蔽艺�(qǐng)大家一起吃，大家又說(shuō)又笑，漸漸地我與代表們打成了一片。
一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣是很重要的，團(tuán)隊(duì)士氣的責(zé)任主要在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)身上。領(lǐng)導(dǎo)的熱忱，平示，開(kāi)誠(chéng)布公，對(duì)事業(yè)的執(zhí)著，對(duì)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和士氣方面起著決定性的作用。我們注意到有些團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理，嚴(yán)肅有余，整天扳著臉，從表面上看，銷(xiāo)售代表都“怕”他，在公司時(shí)也都不敢放聲說(shuō)話，然孰不知，銷(xiāo)售工作是與其他工作有著很大區(qū)別的工作。整個(gè)團(tuán)隊(duì)死氣沉沉，缺乏活力與沖動(dòng)，而有的團(tuán)隊(duì)則是歡聲笑語(yǔ)，豪情萬(wàn)丈，享受著工作帶來(lái)的快樂(lè)。
一個(gè)產(chǎn)品光有銷(xiāo)售力量是不夠的，還要有市場(chǎng)（MkT）的支持。
當(dāng)時(shí)，美登高缺少一個(gè)市場(chǎng)部。在抓緊銷(xiāo)售隊(duì)伍建立的同時(shí)，公司希望我將市場(chǎng)部的職能建立起來(lái)，說(shuō)實(shí)在的，我是銷(xiāo)售出身，當(dāng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作也是不甚了解的。我請(qǐng)教了杭州中萃的幾位同事，同時(shí)結(jié)合以往實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始了嘗試性的工作。在人事部門(mén)的大力支持下，我們陸續(xù)的招進(jìn)了一批人，在面試過(guò)程中，我也發(fā)現(xiàn)個(gè)別人在市場(chǎng)的理論觀重點(diǎn)還是比較先進(jìn)的，人員到位后，內(nèi)部作了分工，明確了市場(chǎng)調(diào)研，媒體分劃，市場(chǎng)支持等。
贊助社會(huì)活動(dòng)
千百惠演唱會(huì)贊助活動(dòng)是 Meadow Gold 市場(chǎng)部成立以來(lái)第一個(gè)大型贊助活動(dòng)。千百惠在1991年是叫有影響力的，記得在大學(xué)時(shí)，她的“走過(guò)咖啡屋”等歌非常流行。她到天津開(kāi)演唱會(huì)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定的影響力。且喜歡千百惠歌曲的年輕人也是美登高目標(biāo)消費(fèi)群之一。起初演唱會(huì)的贊助是由一家廣告公司前來(lái)聯(lián)系的，但是費(fèi)用較高。計(jì)劃作不下來(lái)在這種情況下，我讓市場(chǎng)部人員直接去和天津體育館聯(lián)系，開(kāi)始大家都不愿意去，認(rèn)為這家廣告公司已經(jīng)承辦了下來(lái)，在到體育館聯(lián)系效果不大，但我說(shuō)“任何事情都先去試一下，不試怎么知道不行呢？”。第二天，我的市場(chǎng)主任高興地進(jìn)來(lái)對(duì)我說(shuō)，真沒(méi)想到，體育館特別歡迎我們，還給了我們?cè)S多優(yōu)惠條件，同時(shí)贊助費(fèi)用也降了一半多！這件事，給了市場(chǎng)部很大的鼓舞，我感覺(jué)到他們?cè)谌绾巫龊檬袌?chǎng)的觀念上以有了悄然變化這令我十分高興。在接下來(lái)的日子里，我與市場(chǎng)部人員一起到體育館作了實(shí)地考察，明確了橫幅，彩旗，所懸掛的縣體地點(diǎn)，由于是與體育館直接聯(lián)系，我們的位置是最好的，現(xiàn)場(chǎng)也碰到了那家廣告公司的人員在忙碌著，大家見(jiàn)面，會(huì)心的一笑。記得在演唱會(huì)當(dāng)?shù)兀鞒鋈肟诰忻赖歉呃涔袢ガF(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)冰淇淋，賣(mài)冷食的就我們一家，四周均是美登高彩旗布置氣氛剎是熱烈，場(chǎng)內(nèi)，顯著位置上掛著美登高的橫幅。為鼓舞全體銷(xiāo)售人員的士氣，我特地在公司利用下班時(shí)間開(kāi)會(huì)，銷(xiāo)售部人員與市場(chǎng)部全體參加，共同參與活動(dòng)，互相加深了解，并具討分派了演唱會(huì)當(dāng)晚每個(gè)人的任務(wù)。那晚，公司總經(jīng)理，中萃集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理與我都參加了，中間我們市場(chǎng)部的工作人員還上臺(tái)代表美登高向千百惠獻(xiàn)花。
這次贊助活動(dòng)是十分成功的，特別在信心上，給了銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)部人員很大的鼓舞。在千百惠演唱會(huì)成功贊助的情況下，為進(jìn)一步提高公司與產(chǎn)品知名度，我們擬定了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，學(xué)生與教師的活動(dòng)計(jì)劃。在這次活動(dòng)中，我們聯(lián)系了多家新聞媒體，召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，與教委，各學(xué)校緊密合作，為學(xué)生與教師提供了優(yōu)惠的“美登高”冰淇淋和學(xué)習(xí)用品。此外，我還建議具辦“我愛(ài)海河”，“海河，母親河”等專(zhuān)題演講比賽，更大地提高美登高的知名度。
市場(chǎng)部的工作，有成功也有不到之處，主要是我自己當(dāng)時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足。
當(dāng)時(shí)為改變美登高POP質(zhì)量不佳的狀況，我請(qǐng)市場(chǎng)部人員制作一批美登高掛旗，為節(jié)省費(fèi)用，掛旗做好以后，我自己與大家一起利用下班時(shí)間將一張張的掛旗串上繩子，訂上線，但美中不足的是在掛旗上公司名稱(chēng)前沒(méi)有加上中美合資這幾個(gè)字，這是一大疏忽，這件事情我是沒(méi)有做好。但不管怎樣，在天津工作的日子里，緊張而愉快，期間學(xué)到的東西，使我受益無(wú)窮
天津美登高是我接觸的第一家國(guó)營(yíng)痕跡較重的企業(yè)，由于當(dāng)時(shí)剛剛合資，以往許多國(guó)營(yíng)操作方式、概念一時(shí)間難于改變，中萃的經(jīng)理們都做了大量的工作，就銷(xiāo)售方面來(lái)講，“康樂(lè)”的業(yè)務(wù)員個(gè)個(gè)是老把勢(shì)，經(jīng)驗(yàn)豐富，且為人耿直，雖然“康樂(lè)”已不存在了，但對(duì)“康樂(lè)”的過(guò)去倍感自豪。憑良心講，我覺(jué)得“康樂(lè)”很可惜，他有很棒的業(yè)務(wù)人員，但由于缺乏一個(gè)好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，反應(yīng)過(guò)慢，在競(jìng)爭(zhēng)中不能占據(jù)主動(dòng)，由此落敗。就象賽龍舟，靠的是舵手的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的力量、以及擂鼓手的鼓點(diǎn)協(xié)調(diào)，此外還得靠天氣的照應(yīng)，而航母卻不同，它要求的是系統(tǒng)的運(yùn)做，團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)，信息的通暢，對(duì)航母來(lái)講，光有核動(dòng)力是不夠的，它必須有全球定位系統(tǒng)，保證其航向，而這就象我們企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定有市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理，這一職位舉足輕重，否則即使你有核動(dòng)力（產(chǎn)品），也難免撞船，達(dá)不到目標(biāo)，迷失方向。